Wir brauchen ein neues Logo! So beginnt nicht selten das Kundenbriefing bei einem neuen Auftrag. Wer hat nicht schon einmal auf den Tisch gelegt, dass das aktuelle Logo möglicherweise nicht mehr zeitgemäß ist oder nicht mehr zur aktuellen Positionierung passt, ohne sich über die damit verbundenen Kosten im Klaren zu sein? Denn für ein mittelständisches Handels- oder Produktionsunternehmen bedeutet ein Logowechsel nicht selten eine Investition von mehr als einer Million Euro und einen Zeithorizont von zwei bis drei Jahren für die Umstellung. Wer einmal eine Anwendungsliste erstellt hat, weiß, an wie vielen Kontaktpunkten Logos eingesetzt werden. Ein Logowechsel ist daher eher selten. Bei Unternehmen in der Regel alle 20-30 Jahre, je nach Unternehmensentwicklung. Es gibt aber auch Gründe, das Logo schon früher zu wechseln. Dazu später mehr.

Nicht ganz so dramatisch sieht es zwar im Bereich der reinen Produkt- und Dienstleistungsmarken aus. Aber auch hier werden Aufwand und Kosten schnell unterschätzt. Man bedenke, dass ein besserer Badezusatz aus Primärverpackung (Etikett), Sekundärverpackung (Faltschachtel) und Transportverpackung (Tray) besteht, dazu nicht selten ein Produktfolder und Merchandising-Artikel, eventuell noch Event- und Partneraktivitäten. Zwar lässt sich ein Logo im Online-Bereich schnell austauschen, aber die Frage nach Sinn und Zweck bleibt. Taucht ein altes Logo nach Jahren an irgendeiner Stelle auf, überträgt sich das überschrittene Verfallsdatum automatisch auf alles andere. Und so kann ein Logo bei großen Sortimenten schon mal 8 (Nivea) bis 12 (KNORR) Jahre halten. Man darf auch nicht vergessen, dass das neue Logo für sich genommen keinen Euro mehr in die Kasse bringt.

The situation is not quite as dramatic in the area of pure product and service brands. But here, too, the effort and costs are quickly underestimated. Bear in mind that a better bath additive consists of primary packaging (label), secondary packaging (folding box) and transport packaging (tray), plus often a product folder and merchandising articles, and possibly event and partner activities. Although a logo can be replaced quickly in the online sector, the question of meaning and purpose remains. If an old logo appears somewhere years later, the expiry date is automatically transferred to everything else. And so a logo for large product ranges can last between 8 (Nivea) and 12 (KNORR) years. It should also not be forgotten that the new logo in itself does not bring any more euros into the till.

Es sind also nicht die Entstehungskosten, sondern die Umsetzungskosten, die viele Unternehmen zu Recht scheuen und abschrecken. Aber auch die Kosten für die Entwicklung sind nicht zu unterschätzen. Zwar gibt es bei fiverr einen Minimaldatensatz schon ab 5 Euro und bei namelix wird zur Namenskreation gleich ein ansehnliches Logo mitgeliefert, das angeblich von einer künstlichen Intelligenz kreiert wurde. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass hier nichts anderes als vorgefertigte Datensätze verwendet werden. Was Logos in der Entwicklung wirklich teuer macht, sind Recherche und Analysen, sofern man noch nicht weiß, wohin es gehen soll. Dann internationale Teams, falls es sich um eine globale Marke handelt. Die Anzahl der für die Umsetzung zu realisierenden Datensätze, nicht selten 50 bis 200 für On- und Offline-Anwendungen, ist machbar, erfordert aber viel Know-how und operatives Geschick. Entscheidet sich ein Unternehmen für ein Rebranding, sei es für das Unternehmen selbst oder für eine führende Marke aus dem Portfolio, so geschieht dies meist aus strategischen Gründen. Hier gilt es, in zahlreichen Meetings alle Verantwortlichen mitzunehmen und die Konsequenzen zu planen. Ein Aufwand von mehreren Monaten. Ich vergleiche die Entwicklung eines neuen Logos gerne mit einer 9- monatigen Schwangerschaft.

Ein Logo braucht Mütter und Väter. Die Entscheidung für ein neues Logo wird im Unternehmen von oben, vom obersten Gremium getroffen. In den seltensten Fällen wird die Entscheidung von Marktforschung begleitet. Das würde auch die geheime Strategie zu früh öffentlich machen und Unsicherheiten bewirken und Fragen aufwerfen: Was ist da los? Wird verkauft? Gehts denen nicht gut?

Ich habe auch schon erlebt, dass der andere Ehepartner des CEO das letzte Wort hatte. Hier wird wohl der bessere Geschmack vermutet. So ist die Entscheidung über ein neues Logo letztlich immer auch eine Entscheidung über Ästhetik. Mit einem Schmunzeln denke ich an die teilweise homophoben Äußerungen der männlichen Mitarbeiter des eidgenössischen Bauunternehmens IMPLENIA. Sie weigerten sich, "ds Bliemli" auf dem Helm zu tragen.