Markenglossar von A bis Z (English Expressions)

In Werbeagenturen bezieht sich dieser Begriff auf eine Person, die den täglichen Kontakt zwischen der Agentur und dem Kunden herstellt. Im Laufe der Jahre hat sich die Funktion des Kundenbetreuers dahingehend entwickelt, dass er einen strategischeren Einfluss auf das Management der Agenturbeziehung ausübt. Neuere Bezeichnungen wie Account Planner und Relationship Manager werden austauschbar mit Account Executive verwendet. Ähnliche Bezeichnungen werden in Marken- und Designberatungsfirmen verwendet. Tatsache bleibt, dass eine Person in der Agentur oder im Beratungsunternehmen die Verantwortung für die Zufriedenheit des Kunden übernehmen muss.

Es handelt sich um eine einmalige Untersuchung, die zu einem bestimmten Zeitpunkt für einen bestimmten Kunden durchgeführt wird. Die Ad-hoc-Forschung unterscheidet sich von längerfristigen, kontinuierlichen Studien wie Umsatz- und Rentabilitätsmonitoring, Kundenzufriedenheitsmonitoring und Wahrnehmungsrankings.

Dabei handelt es sich um eine Kombination von Produktangeboten, die zunächst in einem bestimmten Gebiet vermarktet und dann an die lokalen Gegebenheiten in weiteren Märkten angepasst werden. Wie ein normaler Marketing-Mix besteht auch der adaptive Mix aus den vier P's Produkt, Preis, Promotion und Ort (Place). Auch bekannt als Vertrieb, d. h. die Verfügbarkeit des Produkts auf dem Zielmarkt zum Kauf.

Der materielle oder immaterielle Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung, der in der Regel einen höheren Preis erfordert und Kundenbindung und/oder eine allgemeine Präferenz schafft. Da greifbare Mehrwertkomponenten oft schnell kopiert werden, versuchen Unternehmen und Marken, immaterielle Komponenten zu entwickeln, die einzigartig und schwerer zu kopieren sind.

Es handelt sich um eine physiologische und/oder psychologische Abhängigkeit von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Es ist bekannt, dass Verbraucher von allen möglichen Produkten abhängig sein können, aber der süchtige Konsum bezieht sich am häufigsten auf Drogen, Alkohol, Glücksspiel und Tabak. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die überwiegende Mehrheit des Konsums nicht süchtig macht, sondern gewohnheitsmäßig erfolgt und auf einer individuellen Entscheidung beruht.

Dieser Begriff bezeichnet die Entscheidung eines Verbrauchers, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Der Verbraucher wägt die verfügbaren Informationen ab und trifft eine wohlüberlegte Wahl, die ein gewisses Maß an wiederholter Nutzung impliziert, was zu einer Marken- oder Dienstleistungstreue führen kann.

Werbung ist die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinem Zielpublikum über eines oder alle bezahlten Massenmedien. Dabei werden in der Regel die Dienste verschiedener Agenturen in Anspruch genommen, z. B. von Branding- und Designberatungsfirmen, Full-Service-Werbeagenturen, Marktforschungsunternehmen und Media-Buying-Gruppen. Werbung wird eingesetzt, um die Zielmärkte über die verfügbaren Waren und Dienstleistungen zu informieren, um die Verbraucher daran zu erinnern, dass bestehende Marken weiterhin verfügbar sind, und um das Bewusstsein und die Loyalität der Verbraucher zu fördern. Werbung wird auch eingesetzt, um Konsumenten zu versichern, dass ihre Kaufentscheidung richtig war, was als Rationalisierung nach dem Kauf bekannt ist. Die Praxis der Werbung wurde als informativ, überzeugend oder manipulativ eingestuft und hat zu einer Debatte über ihre Wirksamkeit und Effizienz geführt. Diese Debatte hat zu einer bemerkenswerten Verlagerung von der Massenmedienwerbung hin zu immer gezielteren Aktivitäten geführt, die glaubwürdigere Ergebnisse versprechen und gleichzeitig weniger in den Alltag der Verbraucher eingreifen. Die Debatte hat auch einen Trend zum integrierten Marketing ausgelöst, der die breite Palette der heute verfügbaren Kommunikationskanäle widerspiegelt.

Dies ist der Punkt, an dem der Konsument aufgrund von Überreizung gleichgültig gegenüber einer Werbebotschaft wird; es ist der Punkt, an dem wiederholtes Betrachten keine Wirkung mehr zeigt. Dies wird auch als Abnutzungseffekt bezeichnet und kann häufig zur Ablehnung des Angebots führen, was genau das Gegenteil der ursprünglichen Absicht ist.

Es handelt sich um eine Form der Kundenbindung oder des Kundenbeziehungsmanagements, die darauf abzielt, die emotionale Bindung zwischen Verbrauchern und Marken zu stärken. Im Mittelpunkt steht der Austausch von Informationen, der es den Verbrauchern ermöglicht, mehr über die Marken zu erfahren, und es den Unternehmen ermöglicht, mehr über die Verbraucher zu erfahren. Im Gegensatz zum Loyalitätsmarketing handelt es sich beim Affinitätsmarketing nicht um einen wirtschaftlichen Austausch, obwohl Dritte davon profitieren können, z. B. Verbraucher, die Wohltätigkeitsorganisationen auf der Basis von Kreditkartenpunkten belohnen. Affinitätsmarketing kann auch in Form von Helplines, Mitgliedsclubs, Newslettern, Chatrooms usw. erfolgen.

Bezeichnung für die führende Kommunikationsagentur, die für ein Unternehmen oder eine Marke die gesamte oder einen Teil der Mediaplanung, des Einkaufs und der kreativen Aufgaben übernimmt. Es handelt sich um eine dauerhafte Beziehung, die rechtliche "Agentur"-Verantwortlichkeiten beinhaltet, d.h. die Fähigkeit der Agentur, den Kunden gegenüber Medienanbietern und -verkäufern zu vertreten.

Es handelt sich um ein Modell der "Wirkungshierarchie", die Aufmerksamkeit (awareness), das Interesse (interest), den Wunsch (desire) und die Handlung (action) darstellt, d.h. die vier aufeinander folgenden Phasen, die ein Käufer bei seiner Kaufentscheidung durchläuft. Das Modell selbst bezieht sich auf ein Arbeitsformat zur Darstellung von Verbrauchereinstellungen und Kaufverhalten.

Eine in der Marktforschung verwendete Fragetechnik, bei der die Befragten zu bestimmten Botschaften, Marken oder Dienstleistungen befragt werden. Sie zielt darauf ab, eine oder alle damit verbundenen Erinnerungen und Bekanntheiten zu ermitteln und unterscheidet sich von der ungestützten Erinnerung, bei der die Befragten ohne spezifische Aufforderung befragt werden.

Dies sind Variablen, die in der psychografischen Verbraucherforschung verwendet werden, um Personen in bestimmte Segmente einzuteilen. Die Variablen, die für die Segmentierung verwendet werden, sind Aktivitäten, Interessen und Meinungen, und diese Forschung zielt darauf ab, das Käuferverhalten zu verstehen und nicht nur rein demographische Daten.

Alignment wird erreicht, wenn die Mitarbeiter die Marke und die Werte des Unternehmens verstehen und durch ihr Verhalten und ihre Handlungen demonstrieren. Es ist ein zunehmend wichtiger Aspekt der Markenführung, da es sicherstellt, dass das Markenerlebnis mit den Versprechen der externen Kommunikation übereinstimmt. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden auf der Grundlage ihrer Übereinstimmung mit den Markenzielen anerkannt und belohnt, wodurch die Konsistenz, ein Schlüsselaspekt der Markenführung, gewährleistet wird.

Die Praxis der Zuweisung von Buchstaben und Zahlen zur Unterscheidung von Markennamen zwischen Produktversionen. Diese Produkte sind oft miteinander verwandt, und das alphanumerische System vermittelt eine Wertehierarchie und/oder stellt Produktbeziehungen dar. Beispielsweise haben Automodelle oft alphanumerische Namen, wie das Namenssystem von BMW zeigt.

Dabei handelt es sich um Personen, die eine Marke repräsentieren, aber nicht direkt mit den Funktionen der Marketingkommunikation verbunden sind. Von jedem Mitarbeiter wird erwartet, dass er die Werte der Marke lebt, aber Markenbotschafter gehen einen Schritt weiter und fördern die Werte im gesamten Unternehmen, auch wenn sie in den Bereichen Finanzen, Operations, Logistik usw. arbeiten. 

Siehe Champions 

Analytics ist in der Wirtschaft ein Begriff, der hochentwickelte Formen der Geschäftsdatenanalyse beschreibt. In den Bereichen Marketing und Branding wird eine Vielzahl von statistischen und nicht-statistischen Methoden eingesetzt. Die Bewertung von Marken- und Marketingaktivitäten gewinnt zunehmend an Bedeutung. Markenbewertung, Return on Branding and Marketing Investment und Brand Scorecards werden als präskriptive Instrumente zur Verbesserung der Unternehmensperformance eingeführt. Sie fördern eine bessere Entscheidungsfindung und bieten wissenschaftliche Unterstützung für Methoden, die weitgehend auf Intuition und Erfahrung beruhen.

Der Begriff bezeichnet ein großes Einzelhandelsgeschäft, das als Hauptanziehungspunkt für die Kunden eines Einkaufszentrums dient. Häufig gibt es zwei Ankergeschäfte an den beiden Enden des Einkaufszentrums, die eine große Anzahl von Kunden in das Einkaufszentrum locken und die Besucherzahlen für alle Geschäfte im Zentrum erhöhen sollen. Das Image eines Einkaufszentrums kann sich auf das Image der Ankergeschäfte stützen, aber es besteht auch die Gefahr, dass man sich zu sehr auf sie verlässt und die Geschäfte den Standort verlassen.

Dabei handelt es sich um einen jährlichen Bericht über die Finanzlage einer Aktiengesellschaft, der den Aktionären auf der Jahreshauptversammlung zur Genehmigung vorgelegt wird. Er enthält in der Regel eine Gewinn- und Verlustrechnung, eine Beschreibung der Geschäftstätigkeit des Unternehmens, eine Bilanz und einen Bericht der Rechnungsprüfer und des Vorsitzenden des Unternehmens. Ein Jahresbericht soll den Anlegern helfen, den aktuellen Stand und die Zukunftspläne eines Unternehmens zu verstehen. Diese Publikation fungiert oft als Unternehmensbroschüre, so dass Inhalt und Gestaltung die Marke widerspiegeln.

Die Markenarchitektur ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Marken strukturiert und benennt und wie alle Markennamen miteinander in Beziehung stehen. Es gibt drei Arten von Markenarchitekturen: monolithische Marken, bei denen der Unternehmensname für alle vom Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen verwendet wird; unterstützte Marken, bei denen alle Untermarken entweder durch verbale oder visuelle Unterstützung mit der Unternehmensmarke verbunden sind; und freistehende Marken, bei denen die Unternehmensmarke lediglich als Holding fungiert und jedes Produkt oder jede Dienstleistung individuell für den jeweiligen Zielmarkt gekennzeichnet wird. Es gibt viele Variationen dieser drei Grundstrukturen. Die wichtigste Voraussetzung ist, dass jede Architektur auf den Kunden ausgerichtet ist und nicht auf interne Einflüsse wie Buchhaltung, Personalorganisation oder Geschichte.

In der Welt der Werbung und des Brandings ist der Art Director für das Erscheinungsbild einer Printanzeige, einer Broschüre, eines Firmenlogos oder einer interaktiven Kampagne sowie für den visuellen Stil eines Fernsehspots verantwortlich. Das Gegenstück zum Art Director ist traditionell der Werbetexter, der natürlich auch den Text schreibt. Beide oder einer von ihnen kann eine originelle Idee für eine Marke entwickeln, die zu einer Form der Kundenkommunikation wird.

Digitale Dateien eines Designs oder Logos, die für den Druck oder die Produktion bereit sind. Die Druckvorlage wird nach der Genehmigung des Designs erstellt. Die Druckvorlagendatei gewährleistet die richtige Größe, Auflösung, Farben, Schriften und ein optimales Layout, bevor sie zum Druck oder zur Produktion gegeben wird.

Etwas, das einen zurechenbaren Wert und ein Ertragspotenzial für seinen Besitzer besitzt. Es gibt drei Arten von Vermögenswerten: laufende, feste und immaterielle.

Positive oder negative Gefühle, Überzeugungen oder Kenntnisse, die Verbraucher über eine Marke haben, unabhängig davon, ob sie sie kaufen oder nicht. Diese Assoziationen werden durch Massenmedien, Mundpropaganda, Ausprobieren und/oder wiederholten Gebrauch gebildet. Positive Assoziationen können genutzt werden, während negative Assoziationen, wenn sie sich einmal festgesetzt haben, oft schwer zu überwinden sind.

Eine dauerhafte, aber allgemeine Bewertung eines Objekts. Einstellungen im Sinne von Haltungen können sich auf Marken, Produkte, Dienstleistungen, Organisationen, Werbung, Innovationen, Ideen, Themen, Aktivitäten, Meinungen und Personen beziehen und werden durch das gebildet, was Verbraucher hören und was sie tatsächlich erleben.

Attribute sind Eigenschaften eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie können positiv oder negativ sein, funktional (was ein Produkt tut) oder emotional (wie es sich anfühlt). Attribute sind messbar und können mit den Hauptwettbewerbern verglichen werden. Wenn Attribute die Eigenschaften einer Marke sind, dann ist der Nutzen (was die Marke für den Kunden tut) der Grund, warum bestimmte Attribute wichtig sind. Ein großer Teil der Marktforschung konzentriert sich darauf, die wichtigsten und stärksten Eigenschaften eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke zu verstehen.

Es handelt sich um die Messung der Mediengewohnheiten der Verbraucher, einschließlich der Seh-, Lese-, Hör- und Nutzungsgewohnheiten. Die Reichweitenmessung verfolgt Trends und wird über einen längeren Zeitraum oder in regelmäßigen Abständen durchgeführt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse basieren traditionell auf der Beobachtung des Verhaltens, umfassen aber mittlerweile auch die Beobachtung der Zufriedenheit der Konsumenten. Ziel ist es, Einstellungen zu erkennen und Produkte und Dienstleistungen entsprechend anzupassen.

Ein Audit ist eine umfassende, systematische, unabhängige und regelmäßige Überprüfung der Leistung einer Organisation. Bei einem Markenaudit werden insbesondere die Leistung, die interne und externe Kommunikation, das Kundenerlebnis usw. untersucht. Die Ergebnisse zeigen Leistungslücken, Wettbewerbsvorteile und Marktchancen auf. Ein Audit ist eine Mischung aus Kunst und Wissenschaft, bei der sowohl quantifizierbare als auch qualitative Daten auf der Grundlage von Geschäfts- und Markenstrategien verwendet werden. 

Siehe Qualitative und Quantitative Forschung 

Der Bekanntheitsgrad ist der Grad des Wissens, den ein Verbraucher über eine bestimmte Marke hat. Es werden sowohl quantitative als auch qualitative Forschungstechniken eingesetzt, um zu ermitteln, inwieweit die Verbraucher in der Lage sind, eine Marke von der Konkurrenz so genau zu unterscheiden, dass sie einen Kauf tätigen. Die Markenbekanntheit ist ein gängiges Maß für die Wirksamkeit der Marketingkommunikation. Ungestützte Markenbekanntheit ist spontan, während gestützte Markenbekanntheit vorliegt, wenn eine Marke unter anderen aufgelisteten oder identifizierten Marken erkannt wird.

Siehe aided recall and brand awareness und siehe qualitative and quantitative research.

Eine Nachricht, die sich über die gesamte Breite einer Druckseite oder einer Webseite erstreckt. Sie kann statisch oder animiert sein und bietet auf Webseiten oft die Möglichkeit, weitere Informationen anzuklicken.

Jeder vertretbare Faktor, mit dem sich ein Unternehmen gegen Konkurrenten wehren kann, wird als Marktzutrittsschranke bezeichnet. Dabei kann es sich um rechtliche, natürliche, versunkene Investitionen, taktische Faktoren, gute Geschäftspraktiken oder Marken handeln. Der Ausdruck kann sich auch auf die Kosten beziehen, die jemandem entstehen, der neu in einen Markt eintritt.

Benchmarking ist ein Leistungsvergleich. Die typischste Form ist der Vergleich mit Wettbewerbern oder innerhalb bestimmter Branchen. Benchmarking hat seinen Ursprung in der verarbeitenden Industrie, wurde aber auch in anderen Branchen, Funktionen und für spezifische Messungen übernommen. Benchmarks können irreführend sein, wenn sie nicht im richtigen Kontext oder in Verbindung mit zusätzlichen Variablen betrachtet werden, die ein vollständigeres Bild der untersuchten Situation vermitteln.

Eine Methode zur Aufteilung (Segmentierung) von Märkten auf der Grundlage dessen, was jede Gruppe von einer Marke erwartet. Zum Beispiel könnte der Biermarkt ein Segment für helle Biere, ein anderes für dunkle Biere, ein weiteres für Pilsener, ein weiteres für Importmarken usw. umfassen.

Ein weitgehend konsistenter Satz von schriftlichen Mitteilungen, der oft wiederverwendet wird. Eine Standardvorlage wird häufig zur Erstellung von Sicherheiten oder für häufige und ähnliche Antworten auf Ausschreibungen verwendet. Sie gelten als zeitsparend und konsistent, sind aber auch gefährlich, weil sie für bestimmte Zielgruppen und Zwecke zu allgemein oder ungenau sein können.

Dies ist der Fall, wenn die oberste Führungsebene Pläne von untergeordneten Abteilungen oder Managern zur Einbeziehung in die Unternehmens- oder Marketingplanung anfordert. Das Verfahren soll die unteren Ebenen zur Erreichung der Leistungsziele anspornen, da sie aktiv in den Planungsprozess einbezogen werden. Es ist das Gegenteil der Top-Down-Planung, bei der die Ziele und Vorgaben von der obersten Führungsebene festgelegt und von oben nach unten weitergegeben werden, um erreicht zu werden.

Nachdem ein Problem oder eine Gelegenheit vorgestellt wurde, werden Interessenvertreter, Fachleute und/oder völlig unparteiische Teilnehmer zu einer „Brainstorming-Sitzung“ eingeladen, einer freien Diskussion, die darauf abzielt, einen Konsens über eine Lösung und die notwendigen nächsten Schritte zu erzielen. Zur Steuerung des Prozesses werden verschiedene Moderationsmethoden eingesetzt. Der Erfolg hängt oft von den Fähigkeiten des Moderators ab.

Eine Marke ist eine Mischung aus materiellen und immateriellen Attributen, die in einem Warenzeichen symbolisiert werden und die, wenn sie richtig gemanagt werden, Wert und Einfluss schaffen. Der Begriff „Wert“ kann unterschiedlich interpretiert werden: Aus Marketing- oder Verbrauchersicht ist es das Versprechen und die Lieferung eines Erlebnisses; aus Unternehmenssicht ist es die Sicherheit zukünftiger Einnahmen; aus rechtlicher Sicht ist es ein abtrennbares Stück geistigen Eigentums. Eine Marke soll Beziehungen sichern, die durch den Aufbau von Kundenpräferenz und -loyalität zukünftige Erträge schaffen und sichern. Marken erleichtern die Entscheidungsfindung, bieten eine Qualitätsgarantie und eine relevante, differenzierte und glaubwürdige Auswahl unter konkurrierenden Angeboten.

Die Markenbekanntheit (Brand Awareness) wird in der Marketingkommunikation häufig zur Messung der Effektivität (Wirksamkeit)  verwendet. Dabei wird untersucht, wie viele Zielkunden eine Marke bereits kennen, was durch die Markenbekanntheit und die Markenerinnerung gemessen wird. Die Markenbekanntheit (auch gestützte Erinnerung genannt) misst, inwieweit man sich an eine Marke erinnert, wenn man nach ihrem Namen gefragt wird, z.B. "Kennen Sie die Marke Sony? Markenerinnerung (auch ungestützte Erinnerung genannt) ist die Fähigkeit eines Kunden, sich an eine bestimmte Marke zu erinnern, wenn ihm eine Produktkategorie präsentiert wird, ohne dass er aufgefordert wird, eines der Produkte dieser Kategorie zu nennen.

Das ist eine einzigartige Darstellung der Marke in Wort und Bild, die die Marke und ihre Geschichte zum Leben erweckt. Markenbücher (Brand Books) sind in der Regel für ein internes Publikum bestimmt, werden aber heute auch entwickelt, um die Markengeschichte für alle Zielgruppen zu erzählen und das Versprechen einer konsistenten Umsetzung einzulösen.

Dies ist das Planungsdokument für jedes Markenentwicklungsprojekt. Es definiert die Ziele, das Wettbewerbsumfeld, die aktuellen Fähigkeiten und Leistungen, den Zeitplan und das Budget. Es stellt sicher, dass alle Stakeholder mit den geplanten Veränderungen einverstanden sind und dass ein solider Business-Case vorliegt, um wesentliche Änderungen an der Marke vorzunehmen.

Der Grad der Bindung eines Kunden an eine bestimmte Marke in dem Sinne, dass er sie wahrscheinlich in Zukunft wieder kaufen/wiederverwenden wird. Der Grad der Bindung zeigt an, inwieweit der Kundenstamm einer Marke vor Wettbewerbern geschützt ist.

Die Praxis und der übergreifende Prozess, der sicherstellt, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens die erste Zielgruppe sind, die die Ziele der Marke kennen und verstehen. Es ist unglaublich, dass die internen Zielgruppen lange Zeit als letzte über die Marke informiert wurden, was zu Leistungsproblemen führte, da gerade sie die Versprechen der externen Kommunikation einlösen sollten. Diese Spezialität der Markenführung geht weit über interne Kommunikation und Einführungsveranstaltungen hinaus. Es geht um Personalpraktiken, die Belohnung und Anerkennung, Entlohnung und Karriereentwicklung umfassen. 

These are the profits that can be fairly attributed to a brand alone. They result from the revenues that the brand generates and are allocated by dividing the profits among all the assets or parties that contribute to generating them. This profit split approach is the most widely used and accepted method for determining the economic value of a brand and is used by the majority of accountants and consultants. It is also becoming the standard accounting method for capitalizing goodwill on the balance sheet.

Brand equity is the sum of a brand's distinguishing qualities and is sometimes referred to as reputation. A product or service with a high level of brand equity enjoys a competitive advantage, sometimes allowing premium pricing. There are different definitions of the term in different markets. In the UK, brand equity is mainly used to describe market research-based measurement and tracking models that focus on consumer perceptions. In the US, it is used to describe both research-based and financial valuation models. These models use consumer research to assess the relative performance of brands. They do not provide the financial value of a brand, but they do measure consumer behaviour and attitudes that affect a brand's economic performance. The same models add behavioural measures such as market share and relative price. 

A quantitative assessment of the three components that make up brand equity: knowledge (familiarity, awareness, relevance), distinctiveness (brand personality) and commitment (credibility, loyalty, satisfaction). This proprietary lnterbrand research methodology provides an understanding of the market structure and the factors that drive loyalty and commitment within that structure.

The brand's promise expressed in the simplest, most single-minded term. For example, Volvo = safety; AA = Fourth Emergency Service. The most powerful brand essences are rooted in a fundamental customer need.

It is the means by which a brand is created in the mind of a stakeholder. Some experiences are controlled, such as a retail environment, advertising, products/services, websites, and so on. Some are uncontrolled, such as journalistic commentary and word of mouth. Strong brands emerge from consistent customer interactions that combine to create a clear, differentiated, holistic experience.

This is the use of a well-known brand to launch a new product into a different segment of the overall market. For example, Jello launched Jello Instant Pudding as a brand or product extension. The benefit of this strategy is clear in terms of leveraging existing equity, but if the extension is too far removed from the original category, it can actually damage the reputation and value of the original brand.

In organizations, brand guidelines are used by everyone involved in building and maintaining a successful brand. Designed to inform and motivate, they are critical to establishing and reinforcing a strong internal brand culture. Guidelines can include vision and values, design and writing requirements, strategy and positioning statements, and even a corporate directory of how to contact a brand's key leaders. Guidelines are part enforcement and part motivation to ensure consistent brand execution. They provide comprehensive information and empower employees and suppliers to successfully develop the brand independently. 

This is a brand owner leasing the use of its brand to another company, most often for a fee or royalty. Though an attractive stream of revenue, it is important for the brand owner to ensure that the equities of the brand are protected so that the licensee does no damage to the brand over the term of the agreement. 

The process of managing a company's brands to increase long-term brand equity and financial value. lt was originally invented and championed by Procter & Gamble as a competitive system for managing individual brands within a portfolio. Today, however, it is defined more broadly to include the strategy, design, and deployment of an organization, product, or service. Companies are increasingly investing in branding for competitive advantage, and this is forcing a rethinking of traditional marketing departments, resulting in more responsibility for the chief marketing officer or senior marketing executive. Sophisticated branding organizations use brand values as a guide across all functions to ensure consistent behavior, decision-making and performance.

An individual responsible for the performance of a product, service, or brand. The brand manager may also oversee a portfolio of brands, aligning them for maximum effectiveness, ensuring they aren't compromised by tactical mistakes, and developing crisis management plans. He or she may report to a more senior member of the organization, such as a vice president or chief marketing officer.

A positioning construct that outlines the goals of an organization, product, service, or brand. A brand platform requires a deep understanding of what differentiates a brand and makes it credible and relevant to defined target audiences. lt also requires informed decisions about a brand's ability to transcend its initial category and competition. The platform includes:

• Brand vision: the brand's guiding insight
• Brand mission: how the brand will act on its insights
• Brand values: the code by which the brand lives. The brand values act as a benchmark to measure behaviors and performance
• Brand personality: the brand's recognizable and ownable personality traits
• Brand tone of voice: how the brand communicates to its audiences

Positioning is the unique, strategic location of the brand in the competitive landscape. lt establishes communication to consumers in a way that sets it apart from the competition and ensures that consumers can differentiate it from others. In essence, positioning is the place in the marketplace that a brand's target audience believes it occupies by offering tangible and intangible benefits.

It serves as a company's internal guide to its marketing communications strategy for an individual brand, identifying the benefits and associations that meaningfully differentiate the brand from its competitors. A brand positioning statement includes the words, images, and/or imagery that create a common understanding and align beliefs and actions.

Brand protection refers to the legal steps taken to register the uniqueness of a brand and protect it as an asset. Pepsi-Cola has registered its product formulas, packaging shapes and designs, Web site addresses, advertising slogans, etc., to ensure that it protects all of the distinctiveness associated with Pepsi. 

Brand strategy is a "big picture" plan, a clear vision and articulation of how a brand will deliver distinctive and relevant benefits to target customers. An effective brand strategy answers five key questions. 

1. What are the most profitable customer segments to which the brand must appeal?
2. What is the focused value proposition that will compel these high-priority customers to choose the brand repeatedly?
3. Why should these high-priority targets believe in the brand?
4. What are the facts that support the value proposition?
5. How do we communicate and execute the branding, marketing, and operational plan so that employees and channels buy in?

There is no recipe or template for developing a brand strategy. Many different models exist, but all should be rooted in the brand's vision and driven by the principles of differentiation and sustainable customer appeal. And they must be based on specific industry and competitive variables. 

Part of the brand valuation methodology, this is a detailed assessment to determine if the brand's projected earnings will be realized. A discount rate is determined based on the risk premium for the brand. This results in the net present value of the brand's earnings.

B-rand valuation assesses the financial value of a brand. Although there is a wide range of methods available, the "economic-use" approach is now the most widely recognized and applied. Economic-use assesses the value of a brand by identifying its future earnings and discounting them to a net present value using a discount rate that reflects the risk of realizing those earnings. The methodology integrates structured market and brand assessment with rigorous financial analysis.

These valuations drive management decision making in many areas: optimized business exploration, portfolio management, licensing, tax planning, litigation support, and merger and acquisition transaction support.