Ronald B.
Januar | 10 Min Lesezeit | Bild © Douglas Bagg auf unsplash
Hand aufs Herz: Wer würde behaupten, dass ein BMW-Logo schön ist oder Freude ausstrahlt? Das Ikea-Logo ist mit Abstand der schlechteste Vertreter der skandinavischen Designkultur. Auch die gestrichelten Buchstaben von IBM sehen aus, als würden sie sich gleich auflösen, was wir uns von einem intelligenten Silizium nicht wünschen. Das schlanke M von McDonalds ist das Gegenteil von fettiger Kost und das Logo des Händlers Lidl zum Weglaufen. Sind drei Streifen wirklich schöner als zwei? Ich erinnere mich auch an abgebrochene Mercedes-Sterne, die gerne als Schlagringe missbraucht wurden. Ein Logo, das hässliche Narben hinterlässt? Abgesehen von diesen negativen Erfahrungen haben sie alle eines gemeinsam: Sie schaffen Identität. Sie lösen Bilder im Kopf aus, sind unverwechselbar im Meer der Zeichen und Symbole und weltweit bekannt. Dafür muss es nicht schön sein. Ein Logo muss auch nicht zum Produkt passen, um erfolgreich zu sein. Aber was muss es dann?
Logos, Schriftzüge wie Symbole, gehören zu den „gelernten Symbolen“. Wie die Vokabeln einer Sprache lernen wir ihre Bedeutung durch ständiges Wiederholen. Ihre Einprägsamkeit und auch Unterscheidbarkeit führen zum Lernerfolg. Ein Logo muss anders sein als die anderen, es muss auffallen, herausstechen, das Auge muss hängen bleiben. Da hilft manchmal auch das vermeintlich Hässliche, das unser ästhetisches Empfinden verletzt. Weil es stört.
Es ist die Idee
So weit, so gut - wir wollen uns weiterentwickeln. In einem Workshop in Berlin hat unser Creative Directors Team versucht, absichtlich hässliches Design zu entwickeln, um wieder einen neuen Blick auf das Schöne zu bekommen. Das war eine Idee unserer Personalentwicklerin. Was soll ich sagen, der Erfolg war mäßig, denn zum Hässlichmachen sind wir Designer nicht erzogen worden. Wir sind neidisch auf die Erfinder des TUI-Logos, das aus drei Buchstaben ein Lächeln formt, und auf die stempelartige, verführerisch lächelnde Meerjungfrau von Starbucks, die sogar zwei Flossen hat. Aber es ist nicht die Gestalt, es sind die Geschichten, die sie erzählen und uns damit berühren. Übrigens war das TUI Logo nicht das Werk eines Designers oder einer Designerin, sondern die Idee einer Marketing-Praktikantin und ihre Skizze auf einer Post-it-Notiz. Man braucht also nicht unbedingt einen Designer, um ein gutes Logo zu machen. Aber es braucht eine Idee. Der Rest ist Handwerk.
Mit Absicht geklaut
Ästhetisch und schön nennt eine Kreativdirektorin das neue Logo von Douglas-Kosmetik in einer Stellungnahme in der Fachzeitschrift Horizont. Sie will ihre Kollegen aus der Hansestadt nicht in die Pfanne hau'n. Aber bitte, zwei kreisförmig verschlungene Buchstaben sind doch nichts anderes als geklaut, vom Monogramm von Chanel. Immerhin bieten sie etwas, woran das Auge am Schriftzug hängen bleibt, wie die kaputten Latten im Zaun. Über die gestalterische Qualität und Ausgewogenheit der Buchstaben lassen sich verschiedene Designexperten ausgiebig aus. Es geht dabei um Geschick und Handwerk, das können sie. Der Schriftzug schreit seine Kategorie heraus, er braucht keine eigene Idee. Als “Haus der Schönheitsmarken” will er mit ihnen nicht konkurrieren, sondern die Bühne bieten. Die Anforderungen an das Logo sind daher gering.
In Schönheit sterben
Als unvoreingenommene Konsumenten akzeptieren wir ein Logo so, wie es ist. Denn im Moment der Wahrnehmung passiert etwas: In unserem Kopf entstehen Assoziationen und Bilder. So will es der Besitzer des Logos. Wir fahren oder tragen es spazieren und fühlen uns zugehörig. Ein Logo ist Aus- und Wegweiser und braucht nur begrenzt Ästhetik. Am Ende nehmen wir das Logo doch nur unterbewusst wahr.
Designer haben den Ruf, oft nur das Bewährte und allgemein Schöne zu zitieren. Sie gewinnen Preise für gute Gestaltung, die leider nicht kommerziell erfolgreich und nur fürs Portfolio geeignet ist. Sicherlich, Designer sind Augenmenschen und können mit Bildern und Zeichen Geschichten erzählen. Aber können sie auch welche erfinden? Sie schauen mehr als dass sie lesen und sind ästhetisch geschult. Für Logos braucht man das nicht. Das vermeintlich Schöne wird ohnehin leicht übersehen, geht im Alltag unter oder hängt vom Geschmack des Betrachters ab. Die Gefahr, dass ein Logo zwar schön gestaltet ist, aber damit banal und gerade deshalb übersehen wird, ist groß: "in Schönheit sterben - to die in beauty" oder “too slippery to grip”, zu glatt um zu greifen. Bei n-tv kann man mit abstimmen, ob man das BMW-Logo schick oder hässlich findet. Auch rudert der Hersteller GAP wieder zurück zum alten Logo, nach dem Sturm der öffentlichen Entrüstung.
Alles, ausser schön
Eines ist klar geworden: Ein Logo muss nicht schön sein. Sein Erfolg hängt von anderen Faktoren ab. Es muss funktionieren. Es muss erkennbar sein, groß oder klein, auf Gebäuden oder im Internet, auf jedem Hintergrund. Es muss im kulturellen, sozialen und geschäftlichen Umfeld und von der Öffentlichkeit akzeptiert werden. Und es muss auf Waren und Dienstleistungen übertragbar sein. Wir sehen es nur deshalb als schön an, weil wir das, wofür das Logo steht, für schön und wichtig halten.
Anmerkung
“In Schönheit sterben.”
Die Redewendung stammt aus Henrik Ibsens (1828-1906) Drama »Hedda Gabler« (III, 7).
Die Titelheldin Hedda übergibt Lövborg, der seinem Leben ein Ende setzen will, eine ihrer Pistolen mit der makabren Bemerkung, er möge seinen Selbstmord “schön” ausführen.
Die Redewendung wird heute umgangssprachlich im Sinne von “sich trotz seiner Qualitäten nicht durchsetzen” verwendet; z.B. im Sport, wenn eine Mannschaft, deren Spiel zwar schön anzusehen ist, aber ohne die nötige Zielstrebigkeit spielt und deshalb verliert.
Im Bereich des Designs wollen wir damit etwas ausdrücken, das nett und dekorativ ist, vielleicht sogar richtig im Sinne der Aufgabenstellung, aber ohne Inhalt, Substanz oder Griffigkeit, um einprägsam zu sein.
Dass etwas schön anzusehen, aber kommerziell erfolglos ist. Oder eine gute Idee, die sich leider nicht durchsetzt.
beachte
In der Praxis wird das logo selten usgetauscht, eher die Kampagen. manchml gibt es auch ein Campgnenlogo. die cMPgen lässt aich leicht erneuern, die kennzeichnung nur mit viel money