Zeitgeist ade

Der Begriff „Zeitgeist“ hat eine lange Geschichte und war lange Zeit ein nützliches Instrument, um Denkweisen, Ideale und kulturelle Strömungen einer Epoche zu beschreiben. Interessanterweise hat er auch unverändert Eingang in die englische Sprache gefunden. Doch in unserer schnelllebigen und individualisierten Gesellschaft scheint der Begriff zunehmend an Bedeutung zu verlieren. Taugt er überhaupt noch zur Orientierung?

Zeitgeist wird heute kaum noch für große Epochen verwendet, sondern eher für schnell wechselnde Modeerscheinungen. Im Vordergrund steht die Abgrenzung vom Alten und Vergangenen. Lifestyle, Musik, Sprache, Kleidung, Ideologien - der Zeitgeist zeigt sich vor allem in der Jugendkultur, die sich in Konsum- und Wohlstandsgesellschaften immer stärker von den Älteren abgrenzen will.

In der Markenkommunikation ist „Zeitgeist“ ein beliebtes Schlagwort. Er soll Modernität und Aktualität suggerieren und die Nähe zum Lebensgefühl der Zielgruppe betonen. Der Begriff klingt eingängig und verständlich, besser als Alternativen wie „zeitgemäß“ oder „modern“. Doch genau hier liegt das Problem: „Zeitgeist“ wird so inflationär für alles Mögliche verwendet, dass er sich abnutzt. Er wird zu einem Trend, der selbst der Zeit nicht standhält. Wie jeder Trend wird er irgendwann unhaltbar, und die Zeit zieht über ihn hinweg.

Tatsächlich scheint der Begriff in den letzten Jahren wie ein hartnäckiger Kaugummi an unseren Köpfen zu kleben. Keine Diskussion, kein Artikel, kein Gespräch vergeht, ohne dass der „Zeitgeist“ bemüht wird. Aber ist der Begriff wirklich so unverzichtbar, wie er scheint? Oder sollten wir ihn endlich in den wohlverdienten Ruhestand schicken?

Meine 22-jährige Tochter jedenfalls kann mit dem Wort kaum etwas anfangen. Für sie klingt Zeitgeist nach Gespenstern auf Zeitreise - und damit hat sie gar nicht so unrecht. In ihrer Welt ist alles entweder da oder schon wieder verschwunden. Zeitgeist ist nichts Dauerhaftes mehr, sondern etwas Flüchtiges, das kaum noch als Orientierung taugt. Vielleicht ist es an der Zeit, sich einzugestehen, dass der Geist endgültig aus der Flasche ist.

Zweifellos hat der Zeitgeist seinen Platz in der Kulturdebatte. Ursprünglich sollte er die Atmosphäre, Stimmung und Trends einer bestimmten Epoche einfangen. Doch ist der Begriff heute mehr Klischee als Kompass?

Der Zeitgeist ist Opfer seiner eigenen Popularität geworden. Er wird inflationär und in den unterschiedlichsten Kontexten verwendet, sodass seine ursprüngliche Bedeutung verblasst. Heute ist er oft nur noch ein Modewort, das eher Augenrollen als echte Reflexion auslöst.

Früher prägte ein dominanter Zeitgeist das Denken und die Kultur ganzer Generationen. Gesellschaftliche Entwicklungen verliefen langsamer und waren homogener. Doch die Welt hat sich verändert: Sie ist vielfältiger und fragmentierter geworden. Soziale Medien und globale Vernetzung haben unzählige Mikrotrends hervorgebracht, die gleichzeitig existieren und sich schneller wandeln, als wir sie benennen können. Der Zeitgeist, wie wir ihn kannten, hat ausgedient – an seiner Stelle treten „Mikro-Zeitgeister“.

Vielleicht sollten wir uns tatsächlich von diesem Begriff verabschieden. Schon in dem Moment, in dem wir etwas als „in“ bezeichnen, erscheint es fast schon veraltet. Vielleicht liegt der Schlüssel darin, zu akzeptieren, dass manche Konzepte einfach verschwinden. Ein Verlust? Vielleicht. Aber zugleich auch eine Chance: Raum für neue Denkweisen und Perspektiven entsteht – solche, die unsere fragmentierte, dynamische Welt besser einfangen können.

Eine neue Denkweise, die unsere fragmentierte, dynamische Welt besser einfangen könnte, wäre der Ansatz der „kulturellen Fluidität“. Dieser Ansatz geht davon aus, dass es nicht mehr sinnvoll ist, starre Konzepte wie „Zeitgeist“ oder festgelegte Trends zu verwenden, um kulturelle Entwicklungen zu beschreiben. Stattdessen könnte man sich auf folgende Prinzipien stützen:

1. Mikro-Trend-Ökosysteme:

Statt einen einzigen Zeitgeist zu suchen, sollten wir die Vielzahl von Mikrotrends als ein dynamisches Ökosystem verstehen, in dem verschiedene Strömungen nebeneinander existieren und sich gegenseitig beeinflussen.

Beispiel: Der Erfolg von Nischenbewegungen wie Minimalismus, DIY-Kultur oder Retro-Tech zeigt, dass Vielfalt und Spezialisierung entscheidender geworden sind als ein zentraler Leitgedanke.

2. Kontextuelle Relevanz:

Trends und kulturelle Strömungen müssen im Kontext betrachtet werden, sei es geografisch, sozial oder zeitlich. Was für eine Gruppe relevant ist, könnte für eine andere völlig bedeutungslos sein.

Perspektive: Unternehmen und Einzelpersonen könnten stärker auf lokale oder individuelle Bedürfnisse eingehen, anstatt globale Megatrends blind zu adaptieren.

3. Dynamik statt Fixierung:

Eine Perspektive, die Veränderungen als konstanten Zustand akzeptiert, anstatt nach festen Definitionen oder langfristigen Vorhersagen zu suchen.

Praxis: Statt sich an „Trends“ zu orientieren, könnten Marken und Individuen ihre Flexibilität und Anpassungsfähigkeit kultivieren, um sich schnell auf neue Entwicklungen einzustellen.

4. Kollektive Ko-Kreation:

Die Betonung liegt auf der aktiven Mitgestaltung durch Communities und Individuen, die durch digitale Vernetzung ihre eigenen kulturellen Narrative schaffen.

Beispiel: Plattformen wie TikTok oder Reddit, auf denen Trends und Inhalte organisch von der Gemeinschaft entstehen und sich dynamisch weiterentwickeln.

5. Mehrdimensionalität von Identitäten:

Die Annahme, dass Menschen nicht mehr nur einer Kultur oder Gruppe angehören, sondern durch eine Vielzahl von Interessen, Identitäten und Zugehörigkeiten definiert werden.

Anwendung: Statt Zielgruppen strikt zu segmentieren, könnten Marken und Akteure fluidere und inklusivere Ansätze entwickeln, um verschiedene Identitätsebenen gleichzeitig anzusprechen.

Diese neue Perspektive erkennt an, dass die Welt nicht durch eine dominante Erzählung oder einen „Zeitgeist“ erklärt werden kann. Vielmehr geht es darum, die Vielfalt, die ständigen Wechselwirkungen und die individuellen Nuancen zu feiern. Die Stärke liegt nicht in der Vereinheitlichung, sondern in der Fähigkeit, Dynamik und Vielfalt gleichzeitig zu verstehen und zu nutzen. Obwohl der spezifische Begriff „kulturelle Fluidität“ selten direkt verwendet wird, spiegeln diese Konzepte die zugrunde liegende Idee wider: Kulturen sind keine starren, isolierten Einheiten, sondern dynamische, sich ständig verändernde Systeme, die durch Interaktion und Austausch geprägt werden.

Es ist heute nahezu unmöglich geworden, den Zeitgeist als klaren Orientierungsbegriff zu fassen. Statt einer großen Linie formt jeder seine Lebenswirklichkeit aus oft widersprüchlichen Einzeltrends.

Ein Beispiel für solche widersprüchlichen Trends, die junge Menschen oft nicht irritieren, ist die Kombination von Nachhaltigkeit und Fast Fashion. Viele setzen sich aktiv für Umweltschutz ein, kaufen Second-Hand-Kleidung und unterstützen nachhaltige Marken. Gleichzeitig konsumieren sie Produkte von Fast-Fashion-Giganten wie Shein oder Zara, die wegen Ressourcenverschwendung und schlechter Arbeitsbedingungen häufig kritisiert werden. Doch dieser scheinbare Widerspruch stört viele nicht: Der Konsum wird oft durch den Preis, die Verfügbarkeit oder den Wunsch gerechtfertigt, aktuelle Trends mit Individualität zu kombinieren. So entsteht eine persönliche Balance zwischen den Extremen, ohne sich an klare Linien halten zu müssen.

Für Marken stellt diese Entwicklung eine besondere Herausforderung dar: Wer sich bewusst vom Mainstream abhebt, wird oft schnell Teil eines neuen Trends – sei es durch Abgrenzung oder Anpassung. Ein Beispiel dafür ist die Veganismus-Bewegung. Sie begann als Gegentrend zur industrialisierten Fleischproduktion und ist heute so etabliert, dass selbst Fast-Food-Ketten wie McDonald’s vegane Produkte anbieten. Was einst ein Mikrotrend war, ist längst Teil des neuen Zeitgeistes geworden.

Marken müssen lernen, den Zeitgeist differenziert und auf ihre Weise zu interpretieren, ohne sich darin zu verlieren. Patagonia zeigt, wie es geht: Die Marke bleibt authentisch und konsequent, obwohl Nachhaltigkeit mittlerweile zum allgemeinen Trend gehört. Ihr Erfolg basiert auf der kompromisslosen Umsetzung ihrer Werte. Diese Klarheit ist entscheidend: Marken brauchen keinen Zeitgeist – sie brauchen Haltung und Prinzipien.

Link: https://www.dictionary.com/e/word-of-the-day/zeitgeist-2021-07-13/