Die Entwicklung eines Markennamens braucht mehr als nur Kreativität.
April 2024 ⁄ 589 Wörter ⁄ Header © Pexels DS Stories
Die Entwicklung eines Markennamens ist ein komplexer Prozess, der weit über kreative Ideen hinausgeht. Insbesondere die rechtliche Prüfung, ob ein Name tatsächlich verwendet werden darf, erweist sich aufgrund der hohen Markendichte als zeit- und kostenintensiv. Ein professioneller Naming-Prozess umfasst daher mehrere Schritte, die hier im Einzelnen beschrieben werden.
Im Internet finden sich mittlerweile zahlreiche Informationen darüber, wie man einen Markennamen entwickelt. Spannend sind auch die kreativen Ansätze für Namenskategorien (z. B. abstrakt, beschreibend). Doch diese helfen bei der konkreten Suche oder der Entscheidung für einen Markennamen oft wenig, da sie lediglich das Ergebnis klassifizieren. Wenn man sich beispielsweise für ein Buchstabenkonstrukt entscheidet, sollte dieses nicht nur den gewünschten „Flow“ haben, sondern auch die passende Botschaft vermitteln, emotional ansprechend sein und als Domainname verfügbar sein. Zusätzlich sollte es idealerweise nur wenige Google-Treffer erzeugen.
Im Folgenden wird ein bewährtes, konventionelles Verfahren vorgestellt. Zwar sind KI-gestützte Ansätze hilfreich für beschreibende oder zusammengesetzte Namen (Compounds), doch bei internationalen Anforderungen, sprachlichen Feinheiten oder abstrakten Namen, bei denen Klang und Optik entscheidend sind, stoßen sie noch an ihre Grenzen (Stand 2024).
Das hier beschriebene Verfahren dauert in der Regel bis zu sieben Wochen. Anschließend folgt die Markenanmeldung, die weitere Schritte wie die Einreichung beim Marken- und Patentamt, die Veröffentlichung und Widerspruchsfristen umfasst. Ein durchdachter Naming-Prozess ist daher unverzichtbar, um rechtliche Fallstricke zu umgehen und einen erfolgreichen Markenauftritt sicherzustellen.
Folgende Schritte sind sinnvollerweise in einem professionellen Namingprozess enthalten:
01.
Angebotserstellung
02.
Persönliches Briefinggespräch (um gemeinsam die technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Namen zu definieren, wie z.B. Sprachbasis, Länderumfang, gewünschte Aussage, gewünschte Assoziation, Länge, Wettbewerbsumfeld, Stil, Typologie des Namens)
03.
Creative Brief (für den Kunden mit definierten Briefinganforderungen)
04.
Strategische Vorüberlegungen, Sichtung der Materialien, ggf. Wettbewerbsanalyse, Kreationsvorbereitung;
Entwicklung konzeptioneller Routen
05.
Kreation Phase 1 (Brainstroming, individuelle Kreation, Name Chat, ggf. international)
06.
Zwischenpräsentation zur konzeptionellen Diskussion (anhand von konkreten vorgestellten Namensvorschlägen lässt sich am besten diskutieren und eingrenzen, welche Richtung an Namen bevorzugt wird, welche Ansätze funktionieren und welche nicht).
07.
Kreation Phase 2 (fokussiert, auf Basis der Ergebnisse aus der Zwischenpräsentation).
08.
Erste Überprüfungen im Internet (Google Treffer, Domain Verfügbarkeit).
09.
Markenrecherchen und Firmennamenrecherchen in den relevanten Markenregistern (EU Register, IR Register sowie in relevanten nationalen Registern) und Waren- und Dienstleistungsklassen, Beurteilung und Auswertung der gefundenen Datenbankauszüge durch Patentanwälte, Zusammenfassung der Ergebnisse in einem Recherchebericht). Hierbei werden nicht nur rein identische Namen in den Datenbanken recherchiert, sondern auch Varianten der Namen, da ein sehr ähnlicher Name die Markenrechte Dritter verletzt und dann mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Widerspruch gegen die Markenanmeldung eingereicht wird.
10.
Internationale sprachlich-kulturelle Überprüfung der Namen durch jeweils 2 Muttersprachler (es sollten die wichtigsten Sprachen weltweit überprüft werden, nicht nur die Sprachen der Länder, in denen das Unternehmen tätig ist, da ein Name für ein international agierendes Unternehmen auch länderübergreifend auftaucht, kommuniziert wird und eine negative Bedeutung des Namens, z.B. in einer asiatischen Sprache nicht nur peinlich ist, sondern z.B. auch gern von der Presse aufgegriffen wird).
11.
Persönliche finale Präsentation von ca. 12 überprüften Namen (Dauer des Namingprozesses bis zu diesem Schritt ca. 6 -7 Wochen).
12.
Ähnlichkeitsrecherchen (Durchführung von Ähnlichkeitsrecherchen mit der Shortlist an Namen, ca. 6, um das Risikopotential für jeden Namen zu bestimmen und zu eruieren, mit welchen der favorisierten Namenskandidaten weiter gegangen wird, insbesondere bei Unternehmensnamen wichtig, Dauer ca. 10 Arbeitstage).
