Look Left – Turn West

March 2024 / many words / image © Jan Kopriva on unsplash

In trademarks, animal and human heads often point to the left. Is this intentional, does it have a deeper meaning, or is it pure coincidence? Let's have a longer journey and find clues in norms and cultures.

// I would like to start by quoting an old television interview with Hamburg star designer Peter Schmidt. At the time, his agency was responsible for the packaging design of the purple Milka chocolate. When the presenter asked him why the purple Milka cow was looking to the left, he replied: “Do you want to see the butt or the face first?”. For me as a brand designer, this raised the question: is there a conscious direction for animal logos and is it influenced by our reading direction?

Personally, this question was on my mind during my time as Creative Director at Interbrand. We had won a pitch for the relaunch of the Camel cigarette brand. It was owned by Japan Tobacco International, not yet a "bad industry" at the time. The head of marketing was delighted with us, but asked us: "You can do anything, but don't turn the beast". Internally, "beast" meant the camel. And it was turned to the left in every depiction. When asked for an explanation, he replied that so far every agency had tried to sell him the idea that the animal's neck could describe a positive upward movement to the right and therefore had to be mirrored to the right. But we didn't see any progress in this either and stuck with the "left-turning animal".

The topic became really interesting for me when we were commissioned by the Austrian OMV petrol station brand AVANTI. The task was to resolve a legal conflict with the FERRARI brand. Both brands showed an almost identical image of a horse rearing up to the left. However, Ferrari had the significantly older rights to precisely this animal depiction. We were asked to modify the AVANTI horse in such a way that the legal conflict could be "circumvented". My colleague then had what he considered to be the glorious idea of simply mirroring the horse. Then it would look different. What a mistake. We might have a new conflict with the German petrol station brand WESTFALEN. Their horse jumps to the right, even if it looks a little different. But this would not resolve the legal conflict with FERRARI, because the representation is still too similar. At this point, I noticed that a mirrored and otherwise unedited horse gives a false visual impression. It looks wrong. Does a representation always have to retain the direction in which it was drawn? Do we design differently depending on the direction? Do we have a left-right feeling when looking at it? And does this also apply to us in relation to the cardinal points and our local orientation? This time I wanted to get to the bottom of the matter and started researching. In the meantime, the horse at AVANTI has disappeared completely, which is probably the best solution.

This publication was triggered by feedback from one of my lectures, in which I presented the change of direction of well-known pictorial symbols, such as the aforementioned purple cow from MILKA, the rabbit from the Lego toy brand DUPLO, the child in the brand symbol of the food company DANONE and the cockerel from the French sporting goods manufacturer LE COQ SPORTIF. The purple cow looks namelessly to the right towards us, the Duplo rabbit crouches down to the right behind the letters. Even the Danone child no longer looks to the left, but up to the star on the right, and the Gallic cockerel now crows towards the rising sun. But why this change? If you read the words of those responsible, there is talk of reorientation, the future, openness and sustainability. But is that really the case? Do we perceive the new direction of the symbols as progressive?

With this in mind, I have been working intensively on the question of the correct viewing direction for animal symbols and have collected all possible pictorial symbols of companies, organizations and brands. Very quickly, a strong majority emerged in favor of looking to the left. I am talking about brands in the western world. Incidentally, this majority can also be found in the coats of arms, the so-called national emblems, in which eagles, lions, horses, dragons, bears and unicorns are up to mischief. But that's not all: the direction of view to the left also predominates in sideways head depictions. This is often explained by the reading direction from left to right.

And indeed, if one makes the attempt to mirror the pictorial characters, one gets the feeling that something is wrong here. First of all, this may be due to the fact that, according to a study ¹⁾, we are able to perceive figures as less expressive if they have simply been mirrored, contrary to the originally created form. But this does not mean that all pictorial signs looking to the right are wrong. Are there possibly valid reasons for a change, the view to the right? Or are there still far more important reasons for a view direction to the left, which confirm this majority?

If you want to know who you are dealing with, then look into his face coming from the left. First of all, it is the western reading direction that gives us the direction of looking at animal symbols and head profiles to the left. But it could also be that we intuitively understand it as natural and correct. As a kind of innate compass. Let's start at the beginning. What was it like in childhood, before we learned to write and we had only painting and drawing as a means of expression? If we look at the pictures of children of preschool age, we can see that the heads and faces almost always look frontally out of the picture towards us. In animal representations, on the other hand, there are also representations looking sideways. But it can be assumed that illustrations from children's books are rather imitated here. The similarity is too great and a common direction cannot be found. So, does the preference for one or the other viewing direction for head and animal actually develop only with reading and writing?

Swedish scientists examined children's drawings of African children at the end of the last century in order to gain far-reaching insights, as far as possible biased by mass media, magazines, television and other moving images. In their results, they reported that children are not even able to leave the frontal schema until they are 10 years old and that the profile representation to the left is chosen more often than that to the right. The subsequent assumption that this has to do with the predominance of right-handedness, i.e. starting with the more complex head or profile, remains unconfirmed²⁾. What is obvious, however, is that children at the age of 10 can have a developed reading and writing ability, in order to then apply it to animal and head representations.

Let's go back even further. What was it like in the early days of our pictorial representation art? Let's have a look at cave paintings, old coinages or representations of antiquity. No matter from which century, there is no majority for one or the other direction of representation. It also remains an open question to what extent our ancestors took into account the change in direction resulting from the minting process when making a minting die. In addition, the directional depiction of animals and humans is more likely to be seen in the context of the narrative and scenes depicted and less in relation to the reading direction or a right-handedness. What was the reading and writing ability of those who were entrusted with the creation of animal and head representations? Probably sometimes more and sometimes less. This would support the theory that only with the printing of books, the spread of writings and the progressive ability of reading and writing, the associated reading flow from left to right could have an impact on our general educational perception.

Today, we still look at representations in media on- and offline with a two-dimensional gaze. Well-known design rules of the 20th century, such as the direction of people's gaze in the format, i.e. a layout-dependent direction of gaze, or the upward movement from bottom left to top right, which is perceived as positive, still play an important role and are fundamentals of design tools. This may also be the reason to let the golden Dove dove and the light blue Twitter piepmatz, both in a rather abstract representation, fly to the right in a positive upward movement. And that's probably how they thought for the crocodile at Lacoste. The powerful tail now whips quite positively upwards to the right. With its mouth open to the right, the reptile also appears far less dangerous. As a deliberate break with the usual design rules, Apple has the protagonist look down to the right and out of the format in its image ad: "Think different".

Der Landesfilmdienst Baden-Württemberg meint zum Thema Bildgestaltung: "Geht eine Person von links nach rechts durch das Bild, signalisiert dies Aufbruch und Zukunft. Bewegt sie sich von rechts nach links, assoziieren wir dies mit Zurückkommen und der Vergangenheit. Ähnliches gilt auch für die Blickrichtung einer Person"³⁾. Das würde erklären, warum Danone ihr Kind im Kreis von links hochschauend nach rechts hochschauend gedreht haben. Der Leserichtung folgend befindet sich der Fortschritt rechts, wie auch bei jedem simplen Videospiel. Aber eben auch der Aufbruch. Ob das auch bei Jonnie Walker so gewollt war? Im Gegensatz zu älteren Darstellungen greift der Striding Man heute an seinen Hut, grüßt und bricht auf, nach rechts. Der alte Werbespruch von 1995 müsste jetzt lauten "Der Tag kommt, Jonnie Walker geht". Und hoffentlich nimmt er auch gleich den Kater mit.

Aber wir wollen nicht je nach Verfassung und Tageszeit die Richtung des Bildzeichens ändern, sondern uns gerade bei Unternehmenszeichen auf eine einheitliche Darstellung und spontane Erkennbarkeit verständigen.

Wie beeinflussen uns Sehgewohnheiten aus Bewegungsabläufen? Wir steigen von links auf das Pferd, was seinen Ursprung im Militärischen hat. Wer das Schwert praktischerweise links am Gürtel trägt, kommt so leichter aufs Pferd. Dieses Rechtshänderverhalten ist eine der Theorien, die uns in der Vergangenheit zum Linksverkehr geführt hat. Man ritt sein Pferd mit der linken Hand, um dem Gegner mit der rechten Waffenhand begegnen zu können⁴⁾. Wir steigen auf das Motorrad und Fahrrad über die linke Seite und inzwischen auch mehrheitlich in das Auto von links ein. Letzteres ist eine Folge der Feldzüge des mutmaßlichen Linkshänders Napoleon, der den eroberten Gebieten den Rechtsverkehr aufzwang⁵⁾. Wenn wir uns also von links auf oder in unser Fortbewegungsmittel schwingen, dann zeigt die Schnauze im entscheidenden Moment auch nach links. Reicht das, um die Blickrichtung nach links als gewohnt und vertraut zu erklären?

Links herum fühlen wir uns wohler.

Dass wir einen Linksdrall haben, ist unbestritten. Wenn wir uns in der Wüste verlaufen, dann kommen wir in einem Linksbogen wieder am Ausgangspunkt an, obwohl wir vermeintlich nur geradeaus gegangen sind. Laufwettbewerbe, Eisschnelllauf, Radrennen, alle Rennen in Stadien finden links herum statt. Dass dies, wie mancherorts behauptet, vom Linksverkehr abstamme, ist natürlich Unsinn. Denn, wie sich leicht an einem Kreisverkehr ablesen lässt, bewegt sich der Linksverkehr im Uhrzeigersinn und der Rechtsverkehr gegen die Uhr, also links herum. Napoleon sei Dank. Auch Drehkreuze und Drehtüren gehen links herum. Das alles passt nun eher dazu, dass wir Menschen eine leicht höhere Aufmerksamkeit für Dinge haben, die links von uns geschehen. Wer nach links schaut, dreht den Körper minimal in diese Richtung ein und kann somit auch leichter Linkskurven durchsteuern. Dies machen sich auch Handelsunternehmen zunutze. Studien⁶⁾ zufolge sind 90 % der Handelsunternehmen so aufgebaut, dass wir uns gegen den Uhrzeiger bewegen und damit beim Shoppen wohlfühlen, kaufbereiter sind. Die Discounter hingegen streben eine kurze Verweildauer an, indem sie die Drehrichtung einfach nach rechts herum ändern. Sie haben nichts von Kunden, die drei Minuten vor dem Regal stehen und überlegen.

Gibt es neben der Sehgewohnheit, Linksdrall, Rechtshändigkeit und der Leserichtung auch eine symbolische Bedeutung, die für die eine oder andere Blickrichtung spricht? Was sagt uns der Blick in Verbindung mit den Himmelsrichtungen?

Tatsache ist, dass wir von Europa gen Westen aufbrachen, um die Welt zu entdecken oder besser zu erobern. Dem gegenüber sehen wir in Europa die Bedrohung für Wohlstand, Leib und Seele immer aus dem Osten kommend. Angefangen von den Horden Dschingis Kahns über Türkenangst, Asylantenflucht bis zu neuerdings heftigen Hackerangriffen und kriegerischen Überfällen. Stellen wir uns also abwehrend mit dem Rücken zum Osten? Wir suchen unsere Freunde eher im Westen und trauen dem Osten so gar nicht über den Weg. Die Verbindung mit dem Osten suchen wir nur aus strategischen und wirtschaftlichen Gründen, nicht mit dem Herzen. Das Zitat eines finnischen Holzfällers lautete im April 2022: Der Westen ist licht und weich, der Osten hart und kalt.^{7-2 (Stern. 5.5.2022, S.38)}

Auch die italienische Händlefamilie Polo suchte schon im 13. Jhd. nach wirtschaflichen und strategischen Möglichkeiten im Osten. Als Marco Polo nach Osten aufbrach, tat er dies auch mit dem päpstlichen Auftrag im Gepäck, doch bitte den mongolischen Großkahn zum Christentum zu bekehren und anschließend als Bündnispartner gegen den Islam zu gewinnen^7-1).

Nicht nur kriegerische Horden, auch Krankheiten überfallen uns hin und wieder aus Richtung Osten. Zur Zeit der Pest in Europa war die akademische Medizin von der Theorie überzeugt, die Krankheit sei von böser Luft verursacht worden, die im Osten vom Himmel gefallen seiund zu uns wehte⁸⁾. Wir wissen heute, dass damals die Viren über die Handelswege zu uns kamen und heute bequem per Flugzeug um die Welt reisen.

Apropos Wind. Es fällt auf, dass in vielen europäischen Städten die Villenviertel im Westen liegen, so zum Beispiel in Berlin (Grunewald), London (Kensington), Paris (16.Arrondissement) und auch in Hamburg (Elbvororte). Mit der Industrialisierung Ende des 19.Jhd. wuchsen die europäischen Innenstädte zu riesigen Moloche, stinkend nach Kloake und Kohlendreck. Industrien siedelten vorwiegend im Ostteil der Städte. Und so reckte die bessere Gesellschaft, dank der vorherrschenden Westwinde, ihre Nasen in Richtung Westen nach frischer Luft. Mancher mag auch schon den Satz gehört haben: „Westwind reinigt".

Andersherum

Inwieweit Gewohnheit, Linksdrall, Westwind oder kulturell und historisch geprägte Gedankenmuster für die Orientierung eines Bildzeichens sprechen, bleibt weiterhin Theorie und Spekulation. In jedem Fall sollte die Wahl der Blickrichtung überlegt sein. Vieles spricht für die Leserichtung als Orientierung. Genauer gesagt die Blickrichtung entgegen der Leserichtung, wenn es um die Erkennbarkeit geht und mit der Leserichtung in einer Aufwärtsbewegung, wenn das Bildzeichen eher abstrakt ist und die Ästhetik im Vordergrund steht. Daraus folgend dreht sich in Kulturen, in denen von rechts nach links gelesen wird, die Richtung um. Ein gutes Beispiel ist das Logo der israelischen Post. Doch Vorsicht! Auch die westliche Leserichtung ist hier allgegenwärtig. Deshalb sollte das Bildzeichen nie alleine stehen, sondern in Kombination mit einem Schriftzug, der die jeweilige Leserichtung vorgibt.

Der Einfluss der Rechtshändigkeit auf die Profildarstellung von Gesichtern ist immer wieder Gegenstand von psychologischen und neurologischen Untersuchungen.⁹⁾ Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Händigkeit ein wichtiger Faktor ist, der die Richtung des Gesichtsprofils beeinflusst, obwohl die Effektstärke nicht groß ist. Insbesondere Rechtshänder neigen dazu, nach links gerichtete Profile zu zeichnen. Linkshänder zeigen jedoch nicht immer eine Tendenz nach rechts. Dies könnte daran liegen, dass sich Linkshänder auf eine rechtshändige Welt einstellen mussten.¹⁰⁾

"Rechts? Links? Heben Sie jetzt bitte die rechte Hand ...“ und dann hebt das Publikum die Linke. Da kann man sich dann schon mal wundern. Denn die vortragende Person macht es häufig falsch vor, indem sie ihre eigene rechte Hand hebt, was aus der Sicht des Publikums linksseitig ist. Und das orientiert sich optisch nach dem Vorbild. So ist die Richtung ebenso eine Frage des eigenen Standortes, oben auf der Bühne, oder unten im Publikum.

Oben? Unten? Auch wie die Sonne zu uns steht und ihr Verlauf, nennen wir es Zeit, dient uns als Orientierung. Auf der Nordhalbkugel schauen wir nach Süden, wo die Sonne am höchsten steht und die Zeit, der Verlauf der Sonne vom Aufgang bis Untergang bewegt sich von links nach rechts, so wie unsere Schreibrichtung. Auf der südlichen Halbkugel hingegen geht unser Blick nach Norden, wo die Sonne im Zenit steht und die Zeit bewegt sich von rechts nach links, also entgegen der Schreibrichtung. Dies ist keine neue Erkenntnis. Der Mensch orientiert sich schon seit jeher am Lauf der Sonne.¹¹⁾

Was aber mag die beiden Marken mit dem Ursprung auf der Südhalbkugel, die Schuhputzmarke KIWI¹²⁾ und die Fluggesellschaft QUANTAS¹³⁾, dazu bewegt haben, die Blickrichtung ihrer Tiersymbole von links nach rechts zu tauschen? Welche plötzliche Wendung oder neue Erkenntnis über Standorte und Sonnenverlauf mag zu dieser Richtungsänderung geführt haben? Diese Fragen werden wir wohl auf den Stapel der ungeklärten Fälle legen.

Ebenfalls auf diesem Stapel liegt noch die Frage, warum denn nun die lila Kuh von Milka nach 120 Jahren Westblick plötzlich nach Osten schaut. Ist es eine kommende Gefahr, der sie sich für uns entgegenstellt? Oder möchten die Verantwortlichen sie klammheimlich nach rechts verschwinden lassen, da Kuhmilch nicht mehr unserem Ernährungsgeist entspricht? Erfolgreiche Marken stehen nach wie vor für einen kontinuierlichen Wandel und nicht für einen radikalen Bruch. Egal ob ästhetische, sinnbildliche, kulturelle oder dem Zeitgeist geschuldete Gründe für die jeweilige Blickrichtung maßgebend sind und bei allem Respekt für gut gemeinte Veränderungen, ich will auch in Zukunft meiner Kuh zuerst ins Gesicht schauen.